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中國乳業如何走上新生之路
lc 信用狀借款二胎年息借貸增貸轉貸從2008年三聚氰胺事件開始，中國乳業就醜聞不斷，但中國乳業不僅沒有受到重創，盈利卻逐年在增長。一邊是乳業醜聞與消費者(尤其是白領媽媽們)的不滿，另一邊卻是中外乳業品牌賺到數錢都手軟。這個奇怪現象反映的究竟是怎樣的市場本質?從營銷角度看，歷來都是消費者滿意度高的產品及品牌才能產生重復消費，但是中國乳業的過去五年卻似乎粉碎瞭這個營銷規律。那麼，中國的乳業在賺的什麼錢呢?把這個問題說透徹，才能為中國乳業的未來看清道路。當下中國乳業的基本特色，從價值鏈角度看，可以總結為“三高一低”：上遊原料是高壟斷度，不僅國內的奶源已經通過訂單農業實現養牛戶與企業的直通車，國外奶源的集中度也很高;中遊企業層面，品牌集中度高;下遊渠道環節，是高零售價格。看起來，乳業已經實現大品牌，大企業，不再是小散亂的格局，但是消費者的滿意度卻最低，甚至可以說，對於白領媽媽這個群體來說，對所有的奶粉品牌是憤怒與無奈。顯然，乳業的價值鏈利益分配，是極端不合理的：企業用“三高”優勢在打劫“剛需”消費者，簡單地說，是乳品企業用壟斷的貪婪，對恐懼的消費者實施掠奪。這就不難理解，為什麼乳業醜聞不斷，乳業的盈利卻節節走高：所有的醜聞在加強消費者的恐懼，每一次的恐懼，都是乳品企業坐地漲價的借口—這已經不是正常的供需關系決定商品價格，而是利用壟斷地位的市場搶劫，本質上說，是無恥的貪婪(這裡的貪婪與企業經營者的個人道德無關，是市場結構決定的企業行為特質)。那麼，造成貪婪洗劫恐懼的原因是什麼呢?是中國行業監管的錯位。對於乳品這樣供應存在短缺的產業，行業監管的重點應該是反不正當競爭，即阻止過高的資源壟斷度及品牌集中度，但中國產業的發展思路卻一直強調片面做大;對國外乳品企業的進口關稅，使奶粉成為與高級轎車一樣，國內零售價格2倍於國外價格的產品。在這種情況下，乳業品牌都必然被卷入貪婪的漩渦之中：心照不宣的共同漲價、每一次醜聞造成的短期供應缺口進一步推動價格上漲。包括每一次醜聞之後的行業監管措施，都在推動更大的貪婪。醜聞漲價監管再漲價再醜聞，中國乳業已經形成瞭一個“死劫”。在這個自循環的死劫之外，隻有一個利益關系方—消費者的權益，遭到肆無忌憚的侵害。市場的本質，是制造一個由消費者的權益最大化驅動的產業價值鏈體系。如今的中國乳業，卻建立起一個基於恐懼與貪婪的畸形價值鏈。中國乳業如何新生，即如何建立“消費者利益最大化”(即高消費者滿意度)的乳業價值鏈生態新體系?首先從宏觀上需要做四件大事：第一是引入全球資源，在真正自由化甚至關稅最優惠的進口政策，讓中國乳品企業可以用全球資源，做中國市場，打破國內乳業供應的高壟斷;第二是貫徹反不正當競爭法，對於市場份額超過限額的品牌予以強行分割，尤其對利用訂單進行原料壟斷的行為予以制止。第三嚴厲對偽劣造假的處罰，如對參雜違規成分的農戶、供應商，不僅重罰，而且實施準入限制，一定時期或終身禁止進入(一旦再違規，即列為刑事犯罪)。第四行業監管機構要大力推動產品檢測技術及工具的升級，包括建立公共的、全國化的產品可溯源查詢信息系統，而不是依賴個別企業的信息系統，不僅透明，而且可以做到公開公正，讓消費者可以買的放心、喝得安心。對於乳品企業來說，尤其是二三線乳品企業，不應該貪圖眼前的小利，走入大品牌的貪婪漩渦—這個“三高”漩渦最終是中小乳品的毒藥，中小乳品企業走進高價格漩渦等於飲鴆止渴。我們認為，三高一低不合理產業價值鏈，實際上給瞭中小乳品企業逆襲、甚至顛覆乳業格局的機會。從營銷上看，顛覆的杠桿可以在以下戰略思維裡尋找：首先是觀念逆轉不要認為高價格是高信任度的依據，消費者真正信任、持續的信任，隻會來自產品的高性價比，當你的產品讓消費者覺得“超值”的時候，即使不是價格最低(當然也不會是高價格)，產品也會大賣。小米手機3年過百億銷售額的案例，就是高性價比產品規律的生動體現。其次，大膽進行渠道革命降低渠道成本與費用。對於奶粉這樣的剛需品類，將大量的資源投放在“廣告拉動消費者去終端購買”這個銷售渠道上，是沒有必要的。可以借鑒小米手機、樂視TV的成功經驗，利用社會化媒體、電商、快遞、網上支付的四位一體新渠道，建立品牌與消費者的直通車。第三，鯰魚效應當下的中國乳業似乎已經收官，三大全國品牌加30多個地方區域品牌的格局。我們認為，二三線乳企，應該采用多品牌的架構，顛覆傳統“大而全”品牌(主副品牌架構)采取的“地-產-銷”銷售半徑戰略的圍堵，在品類裡采用專業品牌，實現無銷售半徑制約的長距銷售—國外的奶粉都能漂洋過海，國門之內的產品怎麼就不能飛起來賣呢?專業品牌逆襲綜合品牌，這是改變乳業格局的鯰魚效應。最核心也最重要的，是真心實意地把“消費者利益最大化”貫徹到企業經營的每一個毛細血管裡。要是表裡不一的假把式，還不如繼續在貪婪裡做夢不要醒，反正醒來後也是被消滅，還不如在夢裡被消滅少一點情緒的痛苦。要醒來，要想在醒來的世界裡活得很好，就要真實實意地改變，洗心革面，才能脫胎換骨。你真誠對消費者，消費者會回報你以驚喜。這才是企業營銷的正道，產業價值鏈的正軌，中國乳業的新生之路，除此之外，別無他途。在貪婪裡繼續沉淪，還是在消費者信任、滿意、放心中成長，這是中國乳品企業需要決斷的問題。
內容來自hexun新聞
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